家居建材卖场之殇:倒闭潮中如何自救?

家居建材卖场之殇:倒闭潮中如何自救?

#p#副标题#e#  2012年9月14日,在国外取得辉煌业绩的家得宝关闭在中国剩余的7家门店,黯然离场。

  北京家居大卖场批量倒闭、武汉家居建材市场销售状况比去年同期大幅度下降、香江家居欲撤离重庆市场……

  业内人士分析,如果未来行业情形继续如此,将有一半卖场面积过剩,北京、上海、广州等较为集中的家居卖场更为严重。

  近年来,我国家居建材卖场逐渐呈现“你方唱罢,我也无力登场”的现象。

  受房地产市场不景气影响,建材行业遭遇寒流。中国建筑材料流通协会官网上最新数据显示,上半年,建材行业共实现利润1403亿元,同比下降9%。同时,全国规模以上家居建材卖场1-8月累计销售额为7792.09亿元,同比下降6.84%。

  外资卖场转型,本土卖场寻求转机,都成了中国家居建材卖场在停业倒闭风潮下的自救渠道。

  

  资料图片

  多方唱罢

  2006年,家得宝以超1亿美元的巨资高调收购天津家世界家居,强势登陆中国市场,并陆续在多个城市开店营业。但从2009年开始,青岛店、沈阳店、北京分钟寺店、天津东丽店、北京西四环店相继关门。时隔6年,今年9月14日宣布关闭在中国剩余的7家门店。

  据悉,家得宝(Home De-pot)是在美国仅次于沃尔玛的第二大零售商,拥有连锁超市2243家,是全世界最大的家居建材超市。其销售种类丰富,包括各类建筑材料、五金、水暖、厨卫、灯具、电器等,并提供各类相关服务。

  在中国经营建材门店尝试失败后,家得宝官方发言称关门只是为了寻求新的发展模式,即转战网络销售模式和零售模式。然而业内人士分析,家得宝所谓的转型只是缓兵之计,其最终离场是早晚的事情。

  无独有偶,家得宝中国门店关闭被推向众人视线时,北京建材家居卖场情况也不容乐观。从今年3月份起,有着“京城八大灯饰城”名声的“八方龙”灯饰城被改作花鸟市场后,北京家居建材行业就开始了一轮倒闭潮。仅仅半年,北京就有8家家居建材卖场关门倒闭,包括兴隆家居建材城、金开利德家具卖场、东方家园立水桥店、百安居(B&Q)桥北店、居然之家大东发店等。

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  一项家居统计数据显示,去年8月份以来,北京各类家居建材卖场已有12家正式关门,而最近半年关门的就达8家,另外,还有5家商场正在准备搬迁或撤场。

  据悉,由于武汉家居建材卖场的竞争相对较小,部分在外省经营平淡的家居建材卖场,逐步将目光投向武汉,开始抢占武汉市场的份额。在整体市场不景气的形势下,武汉的小商户更加担忧销量跟不上。

  重庆香江家居购物广场有限公司也遭遇寒流。今年7月20日,突然向其所有在驻商户出具《撤场通知》,要求其于7月31日前清货出场。事实上,近年来重庆家居卖场短期撤场的情况并不少见。2011年,开业仅一年的南坪好百年家居因经营管理等问题,业绩不佳,遭受商家撤场,样品清仓的命运。在此之前,百安居就已经关闭了其在重庆的多家店面。

  拆台却未换戏

  穷则思变,变则通。

  家得宝中国新闻发言人栾晓菲表示,家得宝关闭在华的7家门店只是针对中国市场特殊情况做出的战略调整,她强调,家得宝不会退出中国市场,只是将公司的业务重点转向专业零售店和网上销售。公司将保留团队,专注于开发新的商业模式。

  其实,家得宝转战网络的策略能否成功,尚且不论。如果只是模式的变化,不能解决根本的问题。

  据悉,家得宝在美国等地的销售情况一直保持良好的业绩。据《第一财经日报》报道,今年第一财季,家得宝净盈利从上年同期的8.12亿美元,增至10.4亿美元。全球同店销售额增长5.8%,其中,美国同店销售额增长6.1%。从这则统计数据可看出,家得宝在美国的运营模式本身没有任何问题,其成功之处在于其运作模式符合美国本土消费者的消费习惯和消费需求,能够做到大型连锁超市也是顺势而生。

  只是在中国市场内,家得宝的照搬模式就存在与我国消费者需求脱节的问题。最终,它用持续亏损换来了清醒意识,做出了战略性的转移,即转战网上销售。但是家得宝至始至终都没有提到怎样改变来迎合中国消费者,这很可能会造成换汤不换药的悲剧。

  另外,从转战电商模式本身上来看,也存在一定的难度和问题。事实上,传统的家居建材卖场进军电商已成为行业普遍共识。包括红星美凯龙、金海马等都有所尝试。不过,华强北在线副总裁龚文祥对于家得宝声称的转向网上销售,表示了自己的看法。他认为家得宝现在才做电子商务确实晚了一点,传统业态去整合供应链资源,以及熟悉互联网的“水性”,需要一个长期的过程。

  事实上,对于外资企业在中国的发展,终其一个立足点,即击中中国消费者的心理需求,唯有满足消费者,其运作模式、团队管理面临的问题等才会迎刃而解。

  拆台只是手段,换戏才是解决之道。否则纠结于拆台而忽略换戏的实质意义,只会让外资企业在迷雾中渐行渐远。

  搭错戏台?

  大量家居建材卖场关门,预示着建材行业的新一轮洗牌。究其原因,是无序扩张?还是整体环境遇冷?且得具体分析。

  1、 经营模式

  家居建材的经营模式在中国表现为大卖场、大超市、专卖店等几种模式。家得宝在中国的经营模式属于家居建材超市,它照搬了其在美国超市的模式(也称自己动手DIY模式)。

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  某家居建材行业资深人士分析:“这种模式在中国明显不适用,因为国外人力成本高,装修多为DIY,他们能享受其中的乐趣,国内正好相反,消费者习惯请装修队,更喜欢在建材市场这种传统业态中‘淘货’,因为那里的价格更有弹性。”比如,一个联网用的插口在外面买还不到10元,但在家得宝、百安居,一样的东西则要70多元。

  作为世界领先的大型国际装饰建材零售集团,百安居在中国的发展也遭遇类似的尴尬。在重庆关闭多家店面、持续亏损的背后也是外资卖场在中国水土不服的写照。

  当然,也有外资企业迅速看清中国市场、调整经营模式、成功占领市场的例子。如瑞典家具大厂宜家宜居(IKEA),在认识到中国消费者宁愿付钱请人装潢,也不愿自己动手做的事实后,就增加了帮助客人组装家具的售后服务。

  2、 团队运作

  面对当今竞争激烈的经济社会,做任何事情都离不开团队的配合和操作。一个团队运作如何,是否具备专业素质,是一个企业壮大乃至一个行业发展必不可少的因素。

  据了解,家得宝进入中国市场以来,其高层变动从未消停。尤其在队伍管理中,以家世界家居的旧部居多。本土化的专业人才严重匮乏,中层及普通员工的离职也很频繁。

  进入中国市场的6年里,家得宝接连更换三任中国区总裁,每任的经营理念又各有不同,因而难以形成清晰的企业定位。空降有海外背景的中国高管,更多的是强调家得宝的巨头效应,而忽略了中国老百姓货比三家的习惯。当老百姓发现别家店有更便宜的产品时,家得宝的个性化在他们眼里,就比当地建材城内品类相同、价格更低的产品逊色多了。

  缺少一个专业的队伍、一个融入中国市场的团队、一个稳定的人才管理机制等,都是造成家得宝在中国市场难以建树的原因之一。

  3、 市场环境

  受房地产市场拖累和家居建材市场不断扩张的影响,家居建材卖场也有产能过剩之嫌,家居建材卖场正在由“谋发展”转为“求生存”。

  中国建筑材料流通协会会长孟国强称,目前,各大家居建材卖场出租率开始下降,新建家居建材卖场招商也遇到困难。而前几年各卖场都有盲目扩张的现象,动辄30万平方米以上的体量,行业恶性竞争严重。

  中国建筑材料流通协会最新数据显示,全国建材家居景气指数BHI8月份数据为114.05,环比上升1.22%,同比上升6.19%。全国规模以上建材家居卖场1-8月累计销售额为7792.09亿元,同比下降6.84%。

  中国建筑材料流通协会副会长秦占学以专业的角度分析,BHI中的人气指数环比上升2.31%,购买力指数环比下降1.08%,也说明逛家居建材市场的人在增多,但真正出手的并没跟上,其纠结状况可见一斑。

  4、 消费习惯

  家得宝一直声称要研究中国人的消费习惯和消费需求,但在实际的操作中,家得宝依然沿用其个性和特色化的经营理念。在性价比上,确实抵不过中国本土建材家居市场的实惠。没有这种至关重要的、贴近消费者的实惠,远离消费者的内心,即使规模再大,终究还是会被消费者抛弃的。

  再看又一世界500强、著名建材超市的美颂巴黎(La Maison)。其隶属于圣戈班集团法国圣戈班集团建材分销部,是欧洲建材分销商的领导者。在包括法国、英国、德国、荷兰和中国等20多个国家拥有3800多家商店。

  美颂巴黎强调沿袭法国浪漫主义的情调,而在中国市场陷入经营困境后,最终也不得不以关门收场。

  当然,也存在外资企业根据中国消费者的习惯及时调整经营策略,最终获得成功的案例。百胜餐饮集团的成功就是典型例子。该集团过去几年在中国开设了近4000家肯德基和必胜客连锁店。他们调整了策略以迎合中国消费者的胃口,例如中国肯德基门市店所出售的蛋挞和豆奶等产品都是全球独有的。

  积极应对

  家居建材卖场的关门,直接受到影响的应属入驻的经销商户。前有北京大量建材卖场的倒闭潮,重庆香江、百家居的撤场;后有家得宝的关门事件,对大量入驻的经销商户来说,他们不仅要撤店,同时还要迅速找寻下家卖场进驻,可谓打击甚大。

  面对行业如此不明朗的现状,无论是外资企业经营模式、对中国消费者需求欠缺考虑,还是本土建材卖场的良莠不齐导致部分卖场倒闭,都给经销商户带来了严重的经济损失和心里打击。

  如果在业内一旦形成一种消极情绪去看待倒闭风潮,对于经销商户、企业,甚至消费者来说都会产生不同层面的受挫心理。

  在中国建材卖场规模过剩的情况下,唯有提高产品质量、迎合市场需求、找准自身定位、寻求合适卖场,才能在阴霾的环境中呼吸新鲜空气。

  如居然之家、宜家、曲美等家居建材卖场,凭借其强大的品牌号召力,找准了自身的定位,迎合消费者的需求。据了解,宜家集团中国区零售副总裁任伟国声称继上一财年开出两家新店后,计划加速拓展中国的步伐。预计将于新财年在华开出三家门店,分别为上海宝山商场、宁波商场和北京大兴商场。目前,在我国已开业的11家宜家商场分别分布在10个城市,到2015年这一数字将达到17家。宜家的逆势扩张也为不乐观的建材行业增添了不少信心和力量。