品牌深度-多渠道助力成就陶瓷大众品牌

品牌深度-多渠道助力成就陶瓷大众品牌

低关注度已成历史 陶瓷企业品牌意识不可少

在历经拼价格、斗颜色和款式、比售后服务这些竞争之后,多数企业走上了品牌制胜的道路——以品牌去塑造企业的核心竞争力,以品牌去打造陶瓷产品的独特魅力,以品牌去拉开与竞争对手的距离。随着陶瓷终端市场发展日渐成熟,品牌形象作为消费者认知的第一要素逐渐凸显。为了寻求更大的发展,在行业洗牌阶段脱颖而出,不满足于只做行业品牌的企业开始通过各种形式的品牌宣传推广向大众品牌进军——

品牌意识必不可少

上世纪80年代初期一提到品牌,许多人的第一反应便是做品牌是别人的事,陶瓷业不需要做品牌。但面对如火如荼的陶瓷市场品牌大战,陶瓷业往往显得力不从心,步履艰难。

以前陶瓷企业认为品牌是大企业才做的,陶瓷业做不成什么品牌;品牌是一个虚无缥缈的东西,没有太大作用;做品牌风险太大,不好好把握就会血本无归;有了品牌知名度,钱还没有赚着,就先招来税务、工商等职能部门的一大堆“麻烦”等。其实,没有强势品牌支撑的陶瓷业,发展中必然缺乏稳定性。也就是说,品牌是企业可持续发展最有力的保障,只要企业存在就需要做品牌。陶瓷业没有品牌经营的观念,就注定不能做大。进入21世纪以后,世界经济逐渐成全球化、一体化趋势。在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特所说:“未来是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。现在大多陶瓷企业认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌”。

品牌推广的定义和作用

品牌的传播与推广,指通过系统的方法,如广告宣传、销信推广、公关推广等,向消费者灌输一定的产品形象、企业文化、经营思想,甚至一定的生活理念,从而推动品牌成长,树立品牌形象,提高品牌的名声和美誉度,增加品牌价值。品牌传播的过程同时也是与消费者进行沟通的过程。我们平时常见的推广方式有:明星代言、体育营销、活动营销、媒体广告、植入式广告、户外广告、短信营销等。

陶企大手笔“砸”广告

随着时代不断的进步,作为慢速消费品、低关注度的陶卫行业,许多行业品牌为了提高品牌附加值,让产品在市场竞争中具优势而做品牌推广。而品牌的选择权在于消费者,怎样才能让消费者记住自己的牌子呢?这让企业煞费脑筋。良好的品牌形象容易使消费者产生购买的冲动,要想在竞争中不被淘汰,需打造强势品牌,这已成为业内的共识。但很多企业对品牌的理解还处于一元化思维,认为做品牌就是设计一套宣传手册,搞一句广告语,然后拿出银子砸报纸。

央视广告一度成为陶瓷企业的“宠儿”,诺贝尔、箭牌、安华、法恩莎、马可波罗、鹰卫浴、恒洁等,这些曾经都是央视广告的大牌陶瓷企业。

让消费者感觉最深刻的视觉冲击莫过于明星代言,2010年,以著名的影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为陶瓷卫浴企业各产品代言人的明星竞相绽放,郭晶晶、濮存昕、李嘉欣、范冰冰、孙俪、林志玲、马伊琍、申雪、赵宏博等等,一夜之间,中国陶瓷卫浴行业都闪动着明星的身影,明星营销正成为建陶行业的时尚风向标。

马可波罗陶瓷冠名CBA东莞新世纪篮球队、风风火火的金意陶高尔夫邀请赛、人水卫浴成为厦门国际马拉松官方合作伙伴等案例不在少数。足球项目作为世界第一运动无疑是最受关注的。2010-2012年,国际卫浴品牌TOTO全面赞助AFC(亚洲足球联盟)及东亚足球联盟主办的比赛。作为赞助商,TOTO 将全程参与到390场足球比赛中。而在国内,中国陶瓷企业近年来对足球项目也同样青睐有加。

陶卫行业缺少大众品牌

由于消费者对品牌的追求会随着时间的变化而变化,因此,品牌的宣传也是随之不断进行调整变更。陶瓷品牌要随时被消费者所认可、所记住的决定性因素,必然就是成为消费者心目中的大众品牌。要成为大众品牌,品牌传播必不可少。近年来,陶瓷行业的营销手段多到令消费者眼花缭乱,搞不清楚到底哪个真,哪个好,哪个是国产品牌,哪个是国际品牌。明星签售、设计师活动、世博营销、亚运营销等等层出不穷;如TOTO的品牌植入式,恒洁卫浴的明星代言,金意陶的体育营销等都是近年来陶瓷行业最新的品牌宣传手段。

陶瓷行业内人士一直以来都认为陶瓷是大众低关注的产品,不像家电那样大众关注度高,大众化营销传播是一种浪费。那到底是大众低关注还是我们不愿意让大众关注,不愿意与大众沟通?按道理象彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电产品,也是耐用家庭消费品,消费者卖过后起码也要十年、八年才换呀,为什么大众关注度就高呢?最主要的是家电生产企业关注大众,愿意与大众沟通,所以成就了一批大众知名品牌。再说,立邦是油漆、涂料,与陶瓷一样也是建材产品,按理大众对它的关注应该还不如陶瓷,但它却通过大众化营销传播成就了油漆第一品牌,在中国大陆年销量过百亿。由此看来,陶瓷行业需要大众品牌,需要大众化营销传播。