年会,只是一场烧钱运动?

年会,只是一场烧钱运动?

年会的内容、形式、功能正悄然演变!要派头,更要实效!

刘小明

谭浩深

丘广安

柯丽敏

黄云岳 百度百科对“年会”的定义是:某些社会团体一年一度举行的集会。 有人说,年会其实就是一个品牌大家庭的春节晚会,是一次全体总聚会;也有人说,年会是企业的一次“布道”良机。且看本报与道氏制釉共同举办的高端对话访谈栏目——“非常道”,11月主题:经销商年会。 本版图片潘炳森本版文字胡素涓谭特武 主持人:刘小明陶城报社社长、总编辑对话嘉宾:谭浩深东鹏陶瓷销售副总经理丘广安欧神诺陶瓷市场管理中心总经理柯丽敏恒福陶瓷市场部主管黄云岳阳光陶瓷市场部经理 年会就是“回娘家”,内部、机密、创新、温馨。 刘小明:办一场年会动辄上百万,可是企业依然年年乐此不疲,你们身为企业中人怎么看这个年会?它的形式和内容是怎么样的?东鹏谭总先来谈谈。 谭浩深:我们所有的年会、还有各种培训,一般来说是不对外披露的。有些企业办年会可能喜欢邀请媒体或对外公开,但我们的年会基本是比较内部的,相对机密的,因为这里面会有很多营销政策要发布,涉及到产品的订货及新产品的上市,还有一些策略性的东西,以及很多不一样的东西。总之,我们年会是高度机密的。 刘小明:这个理解,你们在对外宣传方面比较低调,那么在内容上呢? 谭浩深:在内容方面,我们每年都有创新,把年会作为一个营销创新大会。从去年开始我们的年会在内容上很丰富,有论坛、颁奖典礼、新产品的上市,还有一些专家讲座。基本上每次年会都会有一个新概念推出,颁奖典礼也是非常高规格。这边的年会基本都是我总策划的,全部是自己搞,也不会邀请任何媒体。我们今年的年会还选择在佛山开,我们会推一种新的营销模块,升级品牌文化。 刘小明:我看过你们的报纸,上面有介绍,办得非常好,据了解,你们还在开总裁班,这是一个怎么样的概念?一般都是什么级别的人参加? 谭浩深:其实我们每年的总裁班是一次思想盛宴,一般7、8月份开班,规格非常高,被我们定为VIP的总裁也就是那20-30%的高端客户。主要是经销商,也会有公司的一些高层和一些专家参加,还有冠军联盟的老总。主要讲一些渠道、品牌方面的操作,比较务实,有一些营销案例,比如前段时间给经销商讲的商业模式案例。通过这几年开设总裁班,我们的经销商进步非常大。 刘小明:就是在经销商那里找一些成功的商业模式,能够互相交流?你们将来会不会通过一些方式迫使经销商专注或唯一经营你们品牌? 谭浩深:我们会往这方面过渡。我们在衡量一个经销商做得好不好时,第一个标准就是他们是否专注经营陶瓷,是否专注做东鹏这个品牌;第二个是你做到第一了没有?我们品牌在当地是否排第一。我们每年都围绕这两个主题,而且经销商是否做一个品牌会与享受的政策直接挂勾。据我们初步了解,现在很多地方都已经做到了专一经营,当地品牌第一。我们每年发布品牌白皮书,公布东鹏所有经销商在当地的排名情况等信息。 刘小明:现在行业的企业年会,大多可能还是和经销商之间的交流,而东鹏已经过渡到跨行业了(冠军联盟),你们将来的年会是不是会出现一些常规性的东西,就是探讨一些泛家居方面的话题,或冠军联盟里的高层相互参加彼此的年会,或者其他一些跨行业的经验交流? 谭浩深:这个不会,我觉得一个企业的年会跟冠军联盟这类活动的性质不一样,那些我们可以通过总裁班来交流,但我们的年会一直是定位为“回娘家”。 刘小明:您的意思是说,对行业外、企业外的人士,更多会在办论坛的时候邀请他们来参与? 谭浩深:是的。我们的年会一般都在佛山或广东开,因为有些小经销商他们一年都不来企业一趟,所以借年底的时候我们邀请他们“回娘家”看看,从吃、住、行等方面都精心安排,让他们感受到回家的感觉。 我们的会议除年会外,都是要收费的,经销商来参加我们的年会是一分钱都不用出的,过来参加年会就是回家,回家还用交什么钱呢?另外,在年会上,企业所有的领导及各个部门都会出席。我们开年会的主要目的:一是让经销商们看看公司要推出的新产品,听听大家的意见,二是发布政策,三是公布排名,表彰优秀,这么多年来,我们的年会在内容上基本没有变,变化的是形式,通过什么形式去开。但我们的年会肯定是不会邀请冠军联盟的其他成员的,因为它是一种不公开的会议。冠军联盟之间交流,我们有一个专门的冠军联盟会议,一般来说一年就有几次高层会议。此外,我们还有总裁班、区域性年会这些方式,我们每年也会开两次区域性年会,在总部开完以后,一过完年就马上开区域的年会。 企业发展阶段不同,年会被赋予的功能亦不同。 黄云岳:我们的年会是分区域开的,今年的已经全部开完了。基本分四个区域,分开到当地去开,比如在华南地区,今年的东道主是广西阳朔,在杭州开华东区域的,华西区的则在凤凰古城开。但我们不为经销商掏钱,公司只出会务费,经销商的住宿费等全部自己掏钱,我们管这种方式叫AA制。而且我们不是每个经销商都邀请的,而是有筛选的。我们年会的主题主要是明年的政策,甚至是一些敏感的价格、定位、人员的去留问题,都会在经销商大会上说清楚。 我认为:不同的企业在他不同的成长周期,其年会的形式和功能也会不一样。有些企业他的品牌正处于起步阶段,那他们的年会可能更多是用来做行业的炒作,例如请位明星之类,但一旦企业上了正轨,他的渠道比较完善后,就会进入一个比较平稳的时期,年会更多是进行经销商内部的整合了,自然就不再需要太多的炒作,甚至不需要媒体了。 刘小明:你们的年会为什么要分片区开? 黄云岳:因为我们不同区域的营销政策是不一样的。我们也有全国性的,比如我们公司在07年时举办了一场很大型的晚会,经销商来是不需要开会的,就是带他们去旅游两天,看个晚会,大家一起吃餐饭。 刘小明:那你们平时有没有一个大家庭式的年会?如果都是分区域开的话,会影响大家的充分交流吧。 黄云岳:其实小企业与大企业是不一样的,我们在市场上更多是讲究灵活。讲心里说,东鹏可以开总裁班,但不是每家企业都可以开总裁班的。很多经销商目前还处于一个“二人转”的概念,就是两夫妻,夫唱妇随的那种,他们根本没有公司化的概念。 我们公司最新的杂志也有个排行榜,但我们是在四个区域年会开完以后才评出的,而且我们评的不是名次,是否在当地占第一,而评成长最快的,销售额不会作为第一考核要素。比如我们要重点培育一位阳朔的经销商,我们知道这个经销商的实力去到哪里,但我们认为他是可培育的,并作为一种投资。 办年会的钱到底花得值不值?怎样才更有实效?年会怎么创新对企业和整个行业的发展更有帮助? 柯丽敏:每到年底,我们在媒体上就会看到大量的各企业举办年会的报道,你家旅游观光的、我家封闭集训的、他家群体联欢的、形式特别多样。按500人规模,人均2000元消费,一个企业年会的最低投入就是100万,当然了,很多公司的年会远不至这个数字,有时候一场晚会SHOW都要好几十万了。既然我们谈的是年会实效的问题,那么我们不防来看看年会的效益到底能体现在哪些地方呢?销售增长了?库存清理了?经销商更有本事卖货了?员工能力提高了更团结了?战略和战术清晰了?而实际上,年会开完过后给到企业的更多的就是大伙一起热闹了一翻。但热闹完了之后应该解决的问题未必能够解决,需要改进的地方未必能有变化。员工一样流失,经销商一样回去开店。并且很多公司的年会都是在12月或1月的时候开,而目前陶瓷行业的大多数经销商都是多品牌经营,这就意味着一个经销商到年底的时候要去开几个品牌的年会。刚开始那几年,比如说01年02年的时候,大伙还觉得新鲜,免费吃喝玩乐。但这么多年下来,大伙都疲了。很多经销商跟我说两天要去三个地方开年会,一天要吃五、六餐饭,几个酒店都订了房,不但不讨好经销商,并且严重的导致企业的资源浪费。 刘小明:就是说经常会遇到几个企业同时开年会,最后经销商分身乏术,就得要赶场了。 柯丽敏:对!纯粹就变成串场赶场了,而且很数企业组织年会的能力不强,这就需要靠外援公司,一靠外援公司就变得雷同性特别强:地点、流程、所请嘉宾,年会节目都差不多,我记得有次去参加一个企业的年会,一开始是某电视台的主持人亮相,接着是某大师讲座,然后是某歌舞团表演。你会发现所有在这个企年会里的幕前人员都不是这个企业自己的人,这是多么可笑的一个事情!我认为一个发展中的企业,不管您的资金实力有多强,一定要让每分钱花在刀刃上。我们公司也一直在思考如何提高年会实效的问题。所以在几年我们放弃过传统年会的模式,与其说报销经销商的费用,倒不如把这些资源分给经销商的员工,特别是对我们这种刚起步的企业来说,你给到他的员工,去给他做培训,去引导销售人员,往往效果更好。所以在后面几年,我们主要是在做区域性的年会,并且主要就是培训和促销活动举办,全部是针对经销商的员工和店面,而不是针对经销商老板的。 到了去年,2008年的时候,很多公司由于经济形式不景气而放弃了举办年。而我们却认为越是经济低迷期,越需要鼓舞士气,越需要坚强和坚持。所以我们在广州凤凰城举办了例年来最高级别最大投入的一个十周年庆典和经销商年会,当中的年会内容就不讲了,但对我们企业来说,真的收获良多,感动良多。 我个人认为每个行业人一定不要停止思考自己办年会的这笔钱到底花得值不值得,怎样操办才更有实效,怎么创新对企业和整个行业的发展更有帮助。在看王石《道路与梦想》这本书的时候,王石也有说到在万科的成长期,他们也坚持开过年会(他们叫务虚会,意思是不做具体的工作安排,与务实会相对),通过在“务虚”不断的探讨的分析,各分公司之间集中的信息交流与判断,从而确定来年的工作重点,例如我们知道的,万科质量年,万科职业经理人年,万科环保年,万科物业年……,这些通过年会所提出的来年工作主题,对万科发展实践起到了非常重要的作用,我觉得这点就挺值得行业借鉴。 年会可以是企业的春晚,是企业一年来的成就展,是企业的经济工作报告。 刘小明:我听了你们三位对年会的看法,总结起来有三点:一是针对企业发展阶段的不同,找到切合自身实际的最有效的一种年会形式;二是针对各个区域的不同,应该怎样根据不同的市场特征去培养一线、二线、三线经销商。三是怎样注重实效,去掉一些浮华泡沫的东西,把这些资金真正地用来培养一些店长或区域经理等,把资源投入到更多的培训之类的工作中去。欧神诺的年会又有什么新的想法呢? 丘广安:我觉得企业年会是必要的,所谓“小会解决小问题,大会解决大问题”。年会可有三个比喻:一是春晚;二是成就展,三是经济工作报告。 首先年会像春晚,年年烦这事,可年年还都追着看,年会形式正是天南海北的各地代理商欢庆、团聚,交流情感的合适机会;比如我们欧神诺的客户群体交流学习氛围就特别好; 年会也像一个建国六十周年的成就展。因为在这条品牌价值链上的每个人都希望能够看到一个事物整体全貌,同样,作为经销商,他也希望看到你企业这一年的成长。 刘小明:对的,作为团体的一分子,会希望分享到这个企业的进步。 丘广安:是的,这是鼓舞士气、团心聚力的东西,比如他们能知道除了晶立方,铂金,瓷片变脸等产品强悍外,欧神诺还有很多在生产和营销上的创新进步。 第三,年会也像国务院经济工作报告会议,一年下来总得盘点表彰各省经济先进,讲解明年一年的经济规划,其实在这里最重要的不是政策,政策基本上年年都差不多,重要的是要让客户们知道企业的工作重点将在哪里,就是你企业将最关注最倾注资源的将是什么,从而使代理商的思想节奏与企业同步,所以说年会必要而且是重要的。 至于年会形式,其实并无优劣之分,每个企业有它的发展阶段和目的需求,关键一点是平时与代理商的沟通习惯。欧神诺不管年中策略研讨会还是年终经销商大会,基本只设一天议程。我们更平常心,更多只是把年会当作一个工作会议,因此我们就去掉许多东西。这也因为欧神诺客户群体平时的学习交流就特别多,例如一个经销商搞大型活动通常周边的很多代理商都会去观摩交流,从开业、到设计师沙龙,到促销活动,经常相互参观。 刘小明:这是因为你们平时交流比较多,而没有在年会专门搞这种培训活动吗? 丘广安:(我们的年会)没有专家培训之类的,这与平时的沟通习惯有关。还有不少企业喜欢搞得更轻松娱乐,比如去旅游、联欢等,他们有他们的目的。所以哪种形式,是与企业的发展阶段和他们想要达成的目标有关的,更重要的是与厂商平时的群体沟通习惯有关。 企业应该思考如何办年会才能真正达到原来设定的目的。不能只考虑客户,员工也是经营中的重要一环,可考虑可开开针对员工的主题性年会。 刘小明:你们历年年会中的沟通,是经销商自发的还是你们有意安排的? 丘广安:一是我们穿针引线,第二也是我们客户群已经非常自发的形成一种主动沟通的习惯了。 柯丽敏:其实经销商对这种活动也是特别有兴趣,业务人员对这种活动只需要穿针引线就可以了。因为经销商打开门做生意,做的都是实事。市场形式怎么样,顾客变化有哪些,生意还可以怎么做?一位经销商的体会常能引起其他人共鸣,而且经销商之间也有说不完的话题,因为这种沟通是与他们的切身利益,甚至他们每天做的事情都是相关的。 黄云岳:站在企业的角度来看,企业应该思考如何办年会才能真正达到原来设定的目的。很多年会基本上每年都大同小异,没有明确主题,即陷于“年会年年开,年年开完年年完”的状态,当然有些企业他也根本不需要主题。 柯丽敏:因为陶瓷企业的主要销售模式还是经销商区域制,所以我们一说起企业年会,似乎就是企业经销商会,专门针对员工的年会不多,很多公司的员工年会都非常简单,都只是通报一下销售完成概况或者是来年的销售任务,然后一起聚个餐。其实一个企业要想在一年过去时能一步一个脚印,除了重视经销商的力量之外,更要重视员工的力量,比如针对员工举办一个针对性的主题年会,可以是提高核心员工的核心技能的,也可以是让员工团结起来宣扬企业文化与精神的,形式可以多样,但是陶瓷行业真的太迫切需要好好的培育自己的人才队伍,解决由于人才所引起的种种经营问题了。企业在设定年会目的时,一定要把员工的问题放在重要位置。