张念超:我所见证的建陶营销十三年

张念超:我所见证的建陶营销十三年

图为广东金意陶陶瓷有限公司常务副总经理张念超

  刘小明:《建陶企业经营之道》这本书现在的销售情况如何?要不要帮忙?

  张念超:我一点都不担心,只印了三千本,每人限购三本,其他品牌的陶瓷厂都来买。拿书的很多都是朋友。

  刘小明:我昨天晚上睡觉之前特地翻了下,书中有些观点非常好,但感觉这些观点没有展开,有些章节高度概括。所以即便是这个行业的人,没有一定的从业经历也看不很懂。只有那些老板、营销老总、市场部经理等才能看懂。总之,要有一定水平的人才能看懂。

  张念超:(笑)有些东西不能写得那么直白。这本书的主题就是“职业”,是为“职业”而写的。

  专卖店是2000年才开始出现

  刘小明:你的这本书没谈历史,谈的是当下。今天我们要谈的“佛山陶瓷三十年”,要回顾历史,那么请问你所见证的建陶行业营销这块的发展历程、变化脉络如何?当时你进厂时的营销跟现在有什么区别?

  张念超:我2000年7月入行,那时还没有营销一说,当时产品能做出来就不愁卖,是行业的第一个黄金时期。我从景德镇陶瓷学院毕业后,自己找工作,进入了陶瓷行业。我最开始做人力资源,2001年底转岗做销售,给何总(何乾)当秘书,他去哪儿我就去哪儿,跑市场。

  那个时候行业里还没有营销的概念,部门也叫销售科或销售部。那个时候也没有品牌的概念。专卖店营销之前消费者只记得产品,比如雨花石、雪花白等,并不知道产品后面的公司品牌,如欧神诺、蒙娜丽莎等,在消费者心中产品比品牌更重要。

  而客户一般也只找货,不找品牌。湖南长沙的一个客户,揣着一万块钱来佛山找货,谁有就买谁的,见货就买。当时货紧缺,以批发市场为主。当时唯美、中盛、欧神诺、蒙娜丽莎、鹰牌、东鹏等几家做得比较好。当时主要做耐磨砖、水晶砖、抛光砖等,鹰牌、东鹏的抛光砖有名。业务员都不用出差,找个凳子坐在路边卖批条就可以了。而老板们普遍亲自兼任销售部门负责人,卖给谁都要有自己的批条。

  2000年左右行业开始出现专卖店。2001年,马可波罗第一个在上海第搞专卖店。此前大家还没专卖店这个概念。那时的专卖店只卖一个品牌。以后专卖店慢慢开始有配饰,有样板间等。企业也开始慢慢重视品牌的包装,纸箱越来越规范。以前是用包装袋、纸皮包装,后来改成包装盒。唯美是第一个采用彩色包装的企业。

  百安居、欧倍德改变了销售的概念

  张念超:是百安居、欧倍德等超市改变了行业销售的概念。2001年百安居在北京开业,一天销售几千万元,给陶瓷行业很大的震动。我认为超市对中国建陶行业的营销的发展起到了推动作用。

  1998、1999年洋超市在上海落地并不怎么成功。2000年到北京之后情况发生变化。北京百安居像沃尔玛一样把货品摆放整齐。购物环境又好,包装又好,每天打扫卫生。砖是斜摆,还有灯光照着,感觉就出来了——马可波罗就是受了百安居的启发,开始建专卖店。

  我给何总做了三四个月秘书,然后开始转做营销,研究超市。2002年我们做两三个月就做了4000万,2003年做了7000万。

  超市扣点多,自己建店可以省这笔费用,那时房租便宜,因此做专卖店就是很好的选择。当时上海主要的市场“九星”,还没有一步到位搞专卖店,而是搞专区,给五六十平方弄一个专区,里面可以自己搞三四个样板间,其余的摆砖——立板、斜板——这就是专卖店的雏形。

  但在“九星”做专区,只有“九星”的品牌,没有自己的品牌,于是有人用帘子隔起来,打自己的品牌。再之后就是出去开店,做专卖店。那时我们总在想,自己搞个店,加上灯光,挂上POP,效果会怎样?

  总体来说,中国建陶行业的专卖店,是老外推动的。当年只要进了百安居、欧培德的品牌都做得比较好——以华东品牌为主,再加上广东的马可波罗。在广东,大多数企业因为货不愁卖,没有重视产品展示这一块,所以,造成了广东企业比华东企业在上世纪末差不多落后了十年。

  马可波罗、欧神诺、蒙娜丽莎当年是一个档次的企业,2000年时,大家都不到1亿的规模。到2003年规模在3.5亿左右。欧神诺当时规模算大的,大家对欧神诺都很仰视,唯美公司还外派员工去欧神诺学习。

  2004年开启“大店时代”和“渠道时代”

  张念超:2004、2005年左右进入大店时代、渠道时代。这时,大家品牌运营的思路都清晰了,过去不怎么重视品牌的广东企业这时也开始重视品牌了。有两个卖场对行业进入大店时代起到了推动作用:一个是上海的恒大。恒大一开始是传统的批发市场,接着搞专区、专卖店。恒大的仓库是独立的。另一个是北京闽龙。闽龙最早规划的是前店后仓,典型的福建人的模式。后来看到恒大的成功,马上把仓库取消,全部建专卖店。

  目前专卖店做得好的,排在前面两位的是诺贝尔、马可波罗,后面有东鹏、简一、博德、欧神诺、蒙娜丽莎、L&D等,前两位基本是固定的,后面的顺序则会发生变化。今年定位高端定位的会艰难,因为他们的经营方向与当下经济态势、政策走向、消费者取向相违背。例如微晶石就是不环保的产品——因为要两次烧。去年六月马可波罗的微晶石卖到一百多元一片。而马可波罗网点多、品牌亲和力强、服务功能强,所以去年市场一下子就改变了。所以连微晶石的领导品牌今年开始也不做微晶石专卖店了,已有的店都砸掉,换成综合店。

  2008年进入了系统性推广阶段

  张念超:2008年全球金融危机爆发,市场形势不好,大家又开始做活动、做推广,大事件营销都是这个阶段发生的。这是系统性推广阶段。

  2008年,这是系统推广、整合推广的节点,大家渠道深耕、多元布局,这跟经济环境有关——金融危机下,借钱难,赚钱也难。

  有了2008年,行业才有了反思、反弹。

  2013年是营销的新起点

  张念超:今年是营销的新起点,营销靠的是软实力,而不是靠产品。现在的设计公司不讲道德,设计到处卖,所以行业里产品同质化程度更高。喷墨的出现改变了行业。

  刘小明:喷墨扼杀了创新?

  张念超:喷墨技术有利有弊。喷墨技术的出现,最大的受益者是工厂,使制造变得简单,不管强弱,大家回到了同一起跑线。

  “喷墨不是神”,这是我在公司内部讲的话。喷墨并不能给行业带来真正的革命。现在又要搞激光打印了,这就是一个过程——喷墨技术的应用也就是一个过程。所以不要以为喷墨技术的应用能给哪一家企业带来特别的好处。

  2013年也是一个节点。

  金意陶将用三年时间调整营销模式

  张念超:今年是营销模式调整之年。现在很多品牌都抓不住市场。这不是价格的问题。我们沈阳的店,运营模式没调整,第一季度才卖400万;成都的店,调整了,2月、3月卖了800万。粗放型的“三高”模式已经过时了,过时的战略导致现在的运营都变形了,大展厅各项成本高企,导致产品标价再高也不赚钱。在过去的繁荣时期,粗放式经营,不计成本发展也行,现在要讲店面的综合效率。只有精细化经营才有效率。

  金意陶西安店卖600元/平米的砖不如卖480元/平米的砖赚得多——因为卖价低的,展示面积变小,渠道费用——中间费用少。即使相等店面规模现在也是卖价低的赚得更多。同一款产品,沈阳店即使标价比西安店高三四十个百分点,同规模也不如西安赚得多。所以陶瓷营销走到现在模式上一定要调整。

  从今年开始,金意陶将用三年时间进行模式调整,我们将采用类似可口可乐的模式。目前,大家常用的模式有营销前移、渠道下沉、做活动。

  今年我们准备在全国做十场大活动,这十场活动的策划思路是在行业是全新的。另外,我们今年还有50场明星签售活动,实际可能要做到70场。今年“5.1”我们会在江西做一场大活动。我们选择十个城市集群做十场大活动,先试点市场,不宣传,弱化关注度——这是我们的商业秘密。

  明星签售就是烧钱,一场活动要六十至八十万元,这样的活动要持续,就要看看产品有无利润空间支撑。厂家的支持很重要,金意陶总部每一场活动都拿出三四十万来支持。

  其实我们每一场活动都盈利的。其他企业将难以复制金意陶的明星签售活动,因为有几个要点估计是一般企业做不到的——这是我们的奥妙所在。

  营销模式的调整,不可能像往年可以一招致胜,最终还是厂家模式决定了终端。马可波罗2011年做渠道扁平化模式,目前看来已经取得成功。别的企业渠道扁平化,就是简单或粗暴地砍省级代理的权限,难免伤筋动骨。唯美的模式是建立了一个利益共同体,把省代下面划成地区代理,例如郑州的省代,下面划了二三十个地区代理。但唯美模式成功的关键是确保不让省代的既得利益受损,2011年郑州的省代只做了3000万,2012年实施厂家主导下的渠道扁平化后,经营业绩提升到7000多万。这两年还有两个成功的调整,比如唯美的品牌(产品)系列化和新明珠的(产品)系列品牌化。

  现在搞促销是靠新品“堵截”消费者

  张念超:今年的市场,快热快冷。好品牌要跟得上市场的节奏。中小企业往往跟不上节奏。例如“3.15”,百安居北京店一天卖了3000万,某品牌一天卖了500万。他们判断市场非常准。但很多企业没准备好。现在做促销,消费者不是一看便宜就买,而是看到新品才买。“大明宫”,周六上午十点钟的时候,有1000个人。实际上今年市场上人多,但是变化快,就看谁抓得住。

  传统思维是“3.15”卖便宜货,今年便宜货没人买,大家要新货。我们有一个客户,新品88元每片卖出去,实际只赚2元一片。可是他一分析,买这个“玉石”的客户都会买木纹砖、抛晶玉,于是他用新产品、好产品做促销就拦截住了中高端消费人群。

  例如移动和联通,去年联通用苹果手机搞促销,移动很被动,今年移动用三星NOTEⅡ手机搞促销,抢回了市场。

  顺便说说苹果。苹果的核心价值是“尊重消费者的核心价值”,但苹果没坚持核心价值,现在因为扩张念超太快,对供应商的监管不到位,再加上企业内部的分歧,就出现了严重问题。这就导致苹果出了那么多代,过去的苹果III代反而是苹果系列中最好的产品。现在三星手机比苹果手机好。

  以前搞促销,大家把量最大的普通产品拿来降价,那时的新品都是拿来赚钱的。现在搞促销,更多的是要靠新品,一出厂就降价,这样既可吸引中产阶级,也可以吸引普通消费者。

  红星美凯龙和居然之家未来只能成为一个展示窗口

  刘小明:红星美凯龙、居然之家的模式还会持续吗?

  张念超:未来的模式,一定是“奥德莱斯”这种模式,在郊区建大卖场,上班时间也可能不是一周上七天,都有可能是上三天了。红星美凯龙、居然之家只能成为一个窗口,企业不能为了上市或房地产的需要开店。“奥德莱斯”模式将让经营成本变得更加低。未来的趋势肯定是前店后仓——实际上目前的洋超市模式是对的,只是遇到了太聪明的中国人,所以不好用了。至于红星和居然,去年开始有的地方已经在撤店。

  今年将决定未来品牌的分化

  张念超:今年将决定未来品牌的分化。高端定位(奢瓷)没问题,问题是要做全球市场,比如做“爱玛仕”,问题是你做不做得了全球市场?

  2013年品牌将进一步分化,强者恒强。就单一品牌销售看,诺贝尔去年做到40多个亿,马可波罗有30多亿,冠珠35个亿,萨米特28个亿,宏宇30多个亿。东鹏加洁具、大唐合盛也有30多个亿。

  做仿古砖还是一个趋势

  刘小明:你说的真正意义上的仿古砖未来市场如何?

  张念超:仿古砖还是一个趋势,只是概念会发生变化。从欧洲引进的传统的仿古砖,现在很少了,现在的仿古砖概念变了,全抛釉也算仿古砖。传统的仿古砖,金意陶现在有一二个亿的销量。