卫浴企业赢得“80后”的产品策略

卫浴企业赢得“80后”的产品策略

80后的卫浴需求,你找对了吗?

  “80后”市场购买力的快速增长,使得许多卫浴厂家把产品设计的重点聚焦到这个群体的需求上,并把满足他们的需求视为公司产品竞争的重点和关键点。想方设法为这个群体量体裁衣,开发出与之相适应的产品系列。但新产品研发是一项复杂的系统工程,涉及面广、影响因素多、风险高。据有关机构统计,目前中国卫浴行业产品研发的不成功率高达30%以上。而“80后”在新产品上的要求,比其它群体更为挑剔,更加剧了新产品开发的不成功率。如何提高卫浴新产品在“80后”群体中的成功率,这就需要在产品立项的决策过程中收集到支撑产品开发的相关市场情报,尤其是“80后”在卫浴产品上的偏好特性,并把这些情报应用于产品研发的各个阶段和环节,这样才能规避产品开发的风险,提高开发效率和降低开发成本。

  从市场营销角度来看,卫浴产品的开发通常包括四个阶段:产品规划、产品设计、量产和市场测试四个阶段,这其中尢以卫浴产品规划、产品设计和市场测试为重点,这三个阶段的工作内容及其信息需求如下所示:

  一、 卫浴产品规划阶段

  企业在进行新产品开发决策时,需要把市场情报人员纳入开发小组,市场情报人员在开发前收集必要的市场及竞争信息,作为开发决策支撑。对于市场情报人员来说,主动参与和系统地服务于产品开发,才能够让信息和情报发挥更大的价值。

  1、 卫浴产品情报调查

  卫浴产品作为低关注度和高卷入度耐用性物品,“80后”正处于高购房期,自然成为卫浴行业的主流消费群,已经越来越被众多卫浴厂家所关注。“80后”在卫浴产品的消费上,呈现出与前辈迥然不同的特征,为了保证所开发之卫浴产品能够完全覆盖到“80后”消费人群,切中他们的消费需求,市场情报人员需要进行市场调查,调研“80后”对于在卫浴产品的流行趋势和消费走势。并定期和外部调查公司密切合作,对他们进行深入和系统性调查。在企业内部,也可以和“80后”员工进行座谈,听取他们对卫浴产品的建议。

  2、 产品规划重点

  卫浴产品规划是开发过程中最重要的决策,需要依靠市场调研的结果来形成新产品的初步设想和方案。这阶段对信息的需求包括整体竞争环境的研究、竞争对手产品线的研究,各种新技术发展以及替代品的出现研究,消费者需求变化研究等。这阶段最重要的提炼出适合“80后”群体需求的卫浴产品特性,形成卫浴产品概念和产品关键利益点。

  ①产品系列的发展规划

  面对卖场数不胜数的卫浴产品展示,“80后”往往会无所适从。如何让他们在面对纷繁复杂的卫浴产品信息时能理出头绪,最快的找到适合自己的产品。这就需要在卫浴产品发展时,就要以系列化的概念来操作,让“80后”在卫浴整体系列产品的诱导下,产生购买行为。卫浴产品系列化工作需要打通产品规划、产品设计、量试投产和市场推广的各个环节。

  卫浴产品系列化规划首先要分析“80后”的需求类型和消费特征,其次根据不同产品类型的需求特点,在卫浴产品的质量性能和外观造型上明确体现,最后再设定一个有一定层次空间的卫浴产品价格体系。

  在同一系列中由高端卫浴产品担当“形象大使”,展现给“80后”最完美的印象,然后以中端卫浴产品去满足绝大部分“80后”追求“高性价比”和“物美价廉”的需要,成为主力卫浴产品。

  ②不同产品功能定位规划

  在军队中有不同的兵种担负不同的作战任务,而在卫浴产品阵容中也需要有不同的产品行使不同的市场职能,相互配合,系统作战,以充分迎合“80后”的购买心理和行为,打击竞争对手。通过卫浴产品功能定位可以实现最有竞争力的价格体系优势,卫浴产品定位职能通常有以下几类。

  a、形象产品。高质、高价、高利润产品,销量约占总体10%,利润约占20%。其职能在于提升整个卫浴产品系列档次,引起消费者对整个系列产品的关注和好感,并满足高经济能力顾客的购买需要。由于购买高价位产品的客户对价格并不敏感,因此可以适当提高售价,获取高于平均水平的利润。一般情况下,形象产品的售价可以比竞争对手相应机型的价格持平或略高。

  b、主力产品。中质、中价、中利润产品,销量约占总体50%,利润约占50%。主力产品处于市场主销价格区间内,拥有市场主流的性能配置。拥有与形象产品相近的外观或相似的卖点,但性价比更高,是消费者的主要购买型号。

  c、辅销产品。中质、中价、中高利润产品,销量约占总体20%左右,利润约占25%。处于市场主销价格区间内,比主销产品的外型更为独特,并且多一些附加功能,然而成本没有明显增长,使利润水平高于平均水平。

  d、掩护产品。中质、中低价、限制销量产品,销量约占总体10%,利润约占5%。与竞争对手主销型号的主要卖点或外观风格相同或相似。在价格上极力打压对手,形成同质低价之势,但在终端销售推广上极力贬低该产品,不建议顾客购买,动摇顾客对该种类型号的购买信心。

  e、战斗产品。以超低价出击,限量销售产品,销量约占总体10%,利润几乎为0%,战斗机在竞争时主要采用低价策略。以惊爆价,特价等形式在市场推出,通过超值低价吸引消费者的眼球。战斗产品在外观造型或性能配置上应与主力产品形成明显差异,在终端售点限制供货量,限制销售。

  二、 卫浴产品设计策略

  卫浴企业在完成产品规划后,依照设定的设计要求,进卫浴行产品外形创意设计和功能设计。在设计过程中,应注意评审设计的结果是否满足原卫浴产品规划的要求,同时注意突出卫浴产品价值,在款式设计上要创新发展,要建立领先行业的技术标准。

  1、 突出产品价值

  这里所说的产品价值包括使用价值和感受价值。卫浴产品除了使用价值外,“80后”的感受价值也至关重要。亮化卫浴产品的外观,拓展产品的功能,都能给愿意尝试新事物的“80后”带来消费的冲动;有时候,“80后”购买卫浴产品,不一定全为了为了使用,有时候会为了其特有的设计和外形而购买,这里面寄托他们对感受价值的追求。

  2、 注重个性化产品的设计

  “80后”在卫浴产品的个性化追求方面远超过他们的前辈,他们想通过卫浴个性化体现自我的独特性,人无我有,人有我优就是他们的消费追求。企业要因应“80后”的个性化需求,有针对性的设计卫浴产品个性化特点,并深入挖掘“80后”群体的生活形态,将他们生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来,融入到产品的开发和传播策略中。

  3、突出产品的风格和时尚化

  “80后”非常注重产品的风格与自已偏好的一致性,风格对于他们而言,就像一种时尚元素,它能最快地为目标受众所识别和接受。针对“80后”的时尚需求,企业一方面要使产品的款式、功能、外观设计不断推陈出新,努力塑造出别具特色的产品风格,另一方面要通过传播策略向目标消费者传达该时尚风格。比如,“80后”追求“酷”我们就围绕“酷”,来展开企业的营销活动,产品概念要酷,设计要酷,功能要酷,宣传要酷,总之要从内到外一酷到底,使营销活动的每一个环节都向消费者传递这种酷信号。

  4.运用智能科技,注重人性化设计

  现在,越来越多的智能卫浴产品给“80后”带来了全新的卫浴生活体验。它不仅满足了“80后”的需求心理,还在潜移默化中改变着人们的生活方式。“80后”善于用智能科技提升自已的生活品味和档次。

  “80后“对卫浴产品的要求不仅仅满足于其使用价值了,而越来越注重产品的附加价值。如情感价值、美学价值、个性化价值等,总的说来,“80后”对产品的人性化需求越来越高。从当代设计的发展趋势来看,人性化设计越来越受到重视。因此,在卫浴产品设计中人性化设计的研究不仅具有理论意义,还具有十分重要的现实意义。