“小而专”品牌的2种突围路径

“小而专”品牌的2种突围路径 定位是什么?

  就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

  眼下的行业中,就有很多企业找不到自己的定位,也正因如此,最近两年出现了大量的大理石瓷砖品牌。

  正如提高生产效率需要以规模化为工具一样,提高渠道效率需要以品牌化为工具,来降低品牌的渠道成本。但是,当某个领域或品类中已经存在若干类似品牌之后,再建立同样的品牌就不是明智之举。

  所以,当那么多的企业都在涌入大理石瓷砖领域的时候,有一些定位于“小而专”的品牌选择了另外一条路——通过细分品牌占据消费者的心智。而且,对于细分市场的第一品牌,消费者是不需要在决策上花费太多时间的。

  在定位于“小而专”的企业中,不得不提唯格。因为当很多企业都在涌入大理石瓷砖行列时,唯格一直坚持做2cm石英砖;当很多人认为瓷砖只有减薄才能称为“环保”时,唯格用实际行动证明,厚砖同样可以环保且应用领域更广。

  ▲专注2CM石英砖细分市场的品牌——唯格石英砖

  用细分市场和精准定位占据消费者心智

  陶瓷行业之前20年的发展,重点是在解决如何提高生产效率的问题。现在,企业面临的是如何通过品牌定位降低交易成本,而品牌泛滥时就需要细分品牌和定位。

  在细分领域,由于跟随者的战略不具备延续性,所以“跟随细分品牌”是不能降低渠道成本和消费者决策成本的,只有领先者才能做到这一点。当然,这些跟随者也能够抢占一部分市场,那只是说跟随品牌在定位时选择跟风可以降低决策错误的风险,并不能证明他们未来一定能够持续发展。

  既然是要做“小而专”的品牌,就要坚持自己的定位和发展路径,否则就不是“小而专”,而应该叫“小而散”,最终面临出局。

  “所以我们要研究自己的定位。唯格定位于石英砖,正是希望能够在细分市场中占据金字塔顶端的位置,进入消费者的心智当中,从而降低消费者的决策成本。”唯格CEO姚文江说道。

  ▲2CM石英砖可以用做幕墙干挂,案例:韩国禅石洞宾馆

  受益于细分市场和精准定位,唯格已经展现出“小而专”的实力。就像提到袋泡茶的时候,消费者可能会最先想到“立顿”一样。提到石英砖或者2cm厚砖,消费者最先想到的可能是唯格。这也正是细分市场定位提高了品牌的传播效率,降低了客户的决策成本。

  用技术研发打破企业发展天花板、构建竞争堤坝

  效率不会无限制的提升,成本也不可能无限降低。那么,当效率提升遭遇瓶颈时,企业又该怎么应对?在姚文江看来,“要摆脱产品和行业周期的束缚,就要不断打破企业发展的天花板,而下一个打破企业发展天花板的工具就是技术。”

  但目前行业内许多技术研发中心还只停留在花色研究上,而这只是技术创新当中一个很小的板块。唯格现今成立的企业技术研发中心,与其他企业不同的是,在进行细分定位之后,却可以在配方、制造方面产生革命性的研发成果,并使产品功能得以延伸。这一项任务理所应当是要由产品制造商来承担,而不是消费者承担。

  ▲产品功能的延伸:2CM石英砖应用为桌面

  据介绍,唯格成立了独立于制造环节的技术研发中心,为的就是从日常生产制造环节中解放出来,研究更多制造环节之外的技术。

  姚文江进一步解释道:“比如600×600(mm)规格的石英砖可以铺地,600×1200(mm)的可以干挂,规格再大一些可以做成桌面,做薄之后还可以实现室内室外一体化。而地面运用托盘悬空铺贴,可方便电线及水管的安置及后期维护检测……通过技术研发出更好的解决方案,实现产品功能的延伸。”

  ▲2CM石英砖,可利用托盘实现悬空铺贴

  ▲2CM石英砖破坏强度达13000N,具备架空设计楼梯所需承重要求

  建立企业技术研发中心还有一个重要功能,就是为企业构建竞争的“堤坝”。花色研发只是技术研发的最初阶段,除此之外还有制造原理的革命性突破、应用端研发,以及产品功能延伸、知识产权,这样才能构建堤坝。

  对于知识产权,唯格已经在逐渐积累,早在2012年,唯格便已拥有14个产品外观设计专利,2大应用专利。作为2CM石英砖全球首创者,唯格独创“2CM厚瓷砖生产技术”“SFP技术”,并获得2CM厚砖的发明专利——《一种具有天然花岗岩特性的环保通体瓷质砖及其制备方法》。姚文江也透露,技术中心的人员数量将会达到总部人员的三分之一甚至更多。

  唯格石英砖:专注2CM